‘True price is een eerlijk systeem: je betaalt de kosten die je veroorzaakt zelf in plaats van ze af te wentelen op de maatschappij of toekomstige generaties. In onze winkel zien klanten op de kassabon wat de echte prijs van boodschappen is en die betalen klanten over het algemeen zonder morren. We brengen vier soorten verborgen kosten in kaart: land- en watergebruik, onderbetaling en klimaatbelasting. De extra opbrengsten gebruiken we om – samen met onze vaste leveranciers – de betreffende voedselketens structureel te verduurzamen. Als dat lukt, zullen de verborgen kosten op termijn dalen.

Ik weet zeker dat zo’n prijsmechanisme werkt. Stel dat we in de winter ingevlogen sperzieboontjes uit Kenia aanbieden – wat we overigens niet doen. Die zouden drie keer zo veel kosten als boontjes uit het seizoen. De vraag is: wie wil dat betalen? Als je de echte prijs voor producten vraagt, stimuleer je consumenten om andere keuzes te maken en krijg je automatisch verduurzaming. Dat maakt het zo’n sterk verhaal. En laten we wel wezen: we hebben alternatieve systemen nodig om onze voetafdruk te verminderen. Anders gaan we er zelf aan.’ 

‘Ik zeg 100 procent ja op de stelling. Via de rekenmodellen van onze organisatie True Price kunnen we meer dan dertig verborgen ecologische en sociale kosten tot op de komma bepalen. Als je die optelt bij de marktprijs, ontstaat de echte prijs. Die zal hoger zijn, maar uit onderzoek blijkt dat veel Nederlanders deze echte prijzen kunnen en vaak ook willen afrekenen. Natuurlijk zijn er mensen die het niet kunnen betalen en die zouden dat ook niet hoeven te doen.

Tegelijkertijd is het een misverstand dat verborgen kosten nu niet betaald worden. Kijk alleen naar de 25 miljard euro die is uitgetrokken voor het stikstofprobleem, een rekening die we met z’n allen betalen. En achteraf herstellen is frustrerend, inefficiënt en duur. Ik zeg niet dat de verduurzaming van de voedselketen uitsluitend op het bord van de consument zou moeten liggen, maar ik word een beetje gallisch van mensen die roepen dat een betere wereld niet bij jezelf begint om vervolgens naar de boze bedrijven en overheid te wijzen. Met vingerwijzen kom je niet vooruit. Met true pricing vragen we je niet om via je boodschappen alle problemen van de wereld op te lossen. Het is een proportionele stap om de planeet leefbaar te houden.’

‘Ons voedselsysteem kent een schijntegenstelling tussen consumenten en burgers. Als consument betaal je te weinig. Wanneer je alle maatschappelijke kosten meerekent, zou voedsel twee keer zo duur moeten zijn. Aan de andere kant word je als burger via de belasting tien keer zo zwaar teruggepakt. Dat komt doordat we met belastingcenten een niet-duurzaam landbouwsysteem overeind houden om vervolgens dezelfde belastingbetaler aan te spreken op de schade die dat systeem veroorzaakt. Dat is financieel uitermate inefficiënt. Dat we hier niet mee breken, heeft te maken met de agro-industrie.

Leveranciers van krachtvoer, kunstmest en bestrijdingsmiddelen zien hun verdienmodel verdampen zodra we natuurinclusief gaan produceren. Hun verzet zie ik als een stuiptrekking van het oude systeem. Op allerlei fronten zie je het licht van het nieuwe normaal door de barsten in het oude heen schijnen. Bedrijven krijgen te maken met een groeiende druk vanuit Europa, de financiële sector, rechtszaken en mondige consumenten. Wie geen paal en perk stelt aan het veroorzaken van maatschappelijke schade, heeft een beperkte houdbaarheidsdatum. Ik ben ervan overtuigd dat de transitie naar echte prijzen er gaat komen. Tot die tijd kun je als consument het best voor biologisch kiezen, want dat scoort als het om people en planet-gerelateerde kosten betreft veel beter dan reguliere landbouw.’

‘Ik ben het oneens met de stelling zoals die hier is geformuleerd. Niet omdat ik tegen het doorrekenen van echte prijzen voor voedsel ben, maar ik ben niet enthousiast over een systeem waarin consumenten verborgen kosten aan de kassa afrekenen. Dan leg je de verantwoordelijkheid voor verduurzaming te veel bij individuen, terwijl het een gedeelde opdracht is voor overheden, producenten en consumenten. Neem vlees. Als je alle verborgen kosten van vleesproductie optelt, zou de prijs van een biefstuk met een factor vier omhoog moeten. Ik denk niet dat daarvoor in Nederland veel politiek en maatschappelijk draagvlak is.

Voor mij is true pricing een krachtig instrument om niet-duurzame praktijken meetbaar te maken en uit te drukken in geld. Hoe groter het gat tussen de gewone en echte prijs, hoe urgenter het probleem. Zo ontstaat er een prioriteitenlijst om voedselketens snel en gericht te verduurzamen – want dat is wat we willen. Daarvoor moeten producenten waarschijnlijk investeringen doen, waardoor eten en drinken vanzelf duurder wordt. Ik geloof meer in dat model dan in een toeslag op producten aan de kassa.’